L'insostenibile chiarezza del pubblicitario.

Il blog dell’ADCI mi ha citato sabato nel post “È davvero impossibile essere chiari?” L’articolo, scritto dal Presidente del Club in persona, parla del caso RTL 102,5: la gara appena vinta dalla DLV/BBDO a cui l’agenzia uscente 1861 United ha deciso di non partecipare.

Apprezzo l’operato di Massimo Guastini, la sua passione e la sua trasparenza, trovo però che a volte la sua visione del mercato rischi di essere ingenua.

Rispondo quindi alla domanda del titolo del post del blog ADCI: sì, per me oggi è impossibile essere chiari nel settore della pubblicità in Italia.

Spiego il perché.

Partiamo dalla posizione di Pino Rozzi, amministratore delegato e direttore creativo di 1861 United. Rozzi afferma che i clienti dovrebbero essere più fedeli alle agenzie per creare i presupposti di una crescita reciproca. Le sue precise parole: “Abbiamo lavorato con loro (RTL) per sette anni, dando un importante contributo al nuovo posizionamento. L’emittente radiofonica ha deciso di lanciare una gara. Noi non pensiamo di meritarci di essere messi in discussione, per questo abbiamo deciso di non partecipare al pitch”.

Pino Rozzi non è solo l’amministratore di una delle migliori agenzie italiane, da poco ha anche un ruolo in AssoComunicazione. È ovvio che deve dare di sé un’immagine etica. Peccato che in quanto a etica abbia perso ogni tipo di credibilità dopo il caso Ferrarelle: a qualche settimana di distanza dalle sue esternazioni contro le gare non retribuite decise di fare marcia indietro e rilavorare gratuitamente sul brand di acqua minerale anche dopo che la gara si era conclusa con un nulla di fatto (qui potete leggere il post di Dick Whitman, Mai immergersi alle fonti di Caserta)

Inoltre penso che l’affermazione di Rozzi in questo caso non abbia alcun senso. Ad oggi un cliente che resta nella stessa agenzia per ben sette anni è da considerare assolutamente fedele: è una durata di rapporto ben al di sopra della media. E sono anche convinto che un cliente abbia tutto il diritto, dopo sette anni (non uno, ma sette), di fare una consultazione.

La verità è che Pino Rozzi non ha partecipato alla gara perché sapeva benissimo che l’avrebbe persa. E che l’avrebbe persa proprio contro DLV/BBDO. Nicola Belli, attuale amministratore delegato di DLV/BBDO e amministratore delegato uscente di 1861 United, ha aspettato che finisse il periodo di non concorrenza che aveva sottoscritto per scippare il suo ex cliente alla sua ex agenzia.

E arriviamo proprio a Nicola Belli. Può forse lui permettersi di essere chiaro sulla vicenda? Non credo proprio. Nell’intervista che concede a YouMark nega le voci di fee insufficiente riguardo alla gara RTL 102.5 e si appella all’invidia e a una simpatica sigla come SOW, che per i meno aggiornati significa Scope Of Work. Nicola Belli non può certo dire che DLV/BBDO può arraffare anche i fee bassi grazie al suo reparto creativo, uno dei più giovani e sottopagati che ci siano in circolazione.

Ma forse non è solo malafede, piuttosto memoria corta. Oggi Belli dichiara a Pubblicità Italia: “(…) Le gare hanno bisogno di nuove regole? Forse, ma attualmente siamo fuori da Assocomunicazione perché sarebbe paradossale pagare per non avere niente in cambio, in questo momento l’associazione non è in grado di dare nessun valore aggiunto”. Appena arrivato in DLV/BBDO dichiarava invece a YouMark: “Riprendiamoci la dignità, sì ad Assocomunicazione…”

Cosa è cambiato nel frattempo? E perché YouMark non ha sentito l’esigenza di fare chiarezza e chiedere a Belli perché tanta distonia tra questa intervista e quest’altra? La risposta è un’altra cosa chiara, una stellina gialla appoggiata vicino a entrambe le interviste di Belli. Quella stellina gialla significa che l’intervista non è un contenuto redazionale della fanzine, ma un’intervista rilasciata a pagamento. E se Belli paga per farsi fare un’intervista, volete che YouMark vada a fargli le pulci?

Ma questi sono solo gli aspetti più superficiali della chiarezza: se volessimo andare più a fondo, oggi dovremmo chiederci il reale motivo per cui a distanza di poco più di un anno Belli giudichi negativamente AssoComunicazione. Che DLV/BBDO appartenga a Omnicom mentre WPP ha occupato l’associazione delle agenzie è un fatto del tutto trascurabile?

La chiarezza è un obiettivo impossibile in un periodo come questo. La crisi ha fatto sì che risultasse evidente che non c’è spazio per tutte le attuali agenzie in Italia. Nel 2012 le grandi combatteranno contro le piccole per rastrellare i budget locali ma si faranno anche guerra fra loro – chi crede ancora che la rinuncia di Rozzi sia stata fatta per principio si chieda perché nella gara RTL 102.5 c’erano comunque presenti altre due agenzie del suo stesso network, il gruppo WPP: Red Cell e JWT.

Ecco l’unica cosa che mi è chiara: il 2012 proseguirà sulla strada del dumping e dello sfruttamento delle maestranze creative. È l’unica cosa che possono fare i network per sopravvivere.

Tanti saluti da Bad Avenue.

D. D.

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