"Questione di piani. Ancora su Ferrarelle" di Annibale.

1. Sono a Cannes, dentro al Palais. Passa lo spot “Buffon – Ferrarelle”. Lo fischio senza pietà.
2. Sono a Milano, dentro al Teatro Nuovo, per il 475° Key Award. La Stefanenko (o è la Lagerback?) legge ad alta voce il vincitore: “Buffon – Ferrarelle!!!” A contendergli il premio erano stati, fino a un momento prima, “Carletto – Sofficini Findus” e “Kinder Bueno”. Mi associo al boato di applausi.
3. Sono Antonio De Caro, direttore marketing di Ferrarelle. Sono sul palco del 475° Key Award accanto alla Stefanenko (o è la Lagerback?) e ho in mano un premio in simil-oro a forma di piramide rovesciata. Buffon mi ha appena regalato la maglia della Juve con il suo autografo. Guardo Pino Rozzi, accanto a me, e poi sorrido al fotografo. Sono felice. Sì, United avrà il mio budget per i prossimi cinque anni!
4. Sono Massimo Costa e sono al telefono con Pino Rozzi, che mi ha appena detto della gara Ferrarelle. “Grande Pino, siamo i più fighi!” Ottimo, una notizia da comunicare subito all’internazionale. Cazzo, sono in ritardo per la palestra!
5. Sono Pino Rozzi e, dato che non sono un fesso, so benissimo che la campagna realizzata è mediocre. Ora però sono davanti ai creativi che hanno vinto la gara. “Ragazzi, glielo abbiamo messo nel culo alla grande!”
6. Sono Pino Rozzi e sono davanti a una giornalista della stampa di settore, una di quelle che fa le solite domande (“Perché la creatività italiana non funziona a Cannes? Eppure siamo il paese della moda e del design…”) e tiro fuori la prima cosa che mi viene in mente: “Abbiamo fatto un bagno di umiltà alle fonti di Caserta ecc. ecc.” Va bene, potevo dire qualcosa di meglio, ma vorrei vedere voi lavorando come lavoro io.
7. Sono Pino Rozzi e sono davanti al mio finanziario. “Voglio assumere un paio di persone in più. Preparami le lettere”.
8. Sono uno strategic planner di una delle agenzie perdenti e invidio il fatto che – a partire da un brief di cacca – United sia comunque riuscita a trovare una strada che, alla fine, è basata sullo stesso concetto delle grandi campagne del passato, quelle di “Liscia, Gassata o Ferrarelle?” La campagna di Buffon però è brutta? Beh, anche i tempi lo sono.
9. Sono l’amministratore delegato di un’agenzia sconfitta in gara. Vorrei essere Pino Rozzi.

Trovo che uno dei maggiori problemi che si hanno nelle discussioni sulla pubblicità sia il fare confusione fra piani diversi, senza che qualcuno provi mai a fissare un punto preciso: stiamo parlando di budget, di creatività Italia 2011, di creatività internazionale 2011, di strategia commerciale, di clienti o di che cosa? Nella stragrande maggioranza dei casi ci si ferma al primo piano (come se fossimo tutti David Droga!).

La cosa che mi sorprende è che quasi nessuno, però, parte dal piano terra. In questo caso, dal fatto che una gara con tali presupposti e con un tale brief andava rifiutata. E chi l’ha vinta – ma anche chi ha partecipato e poi l’ha persa – ha inferto un altro colpo (come se ce ne fosse bisogno) alla residua credibilità del settore.

Ecco, forse si poteva andare sì alle fonti di Caserta, ma per fare un bel bagno di dignità invece che di umiltà. Alla lunga sarebbe stato più utile per tutti.

Unico dubbio: io, messo nelle stesse condizioni (e di questi tempi), sarei stato capace di farlo?

Annibale.

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