Non lo fo' per piacer mio...

Questo è ciò che Massimo Costa ha dichiarato ai microfoni di ADVexpress un mese fa.

Questo, invece, è ciò che ha scritto il 13 ottobre (una ventina di giorni dopo) agli associati di AssoComunicazione.

“Cari colleghi,

come tutti sappiamo, il 30 novembre prossimo saremo chiamati ad eleggere il nuovo Presidente ed il nuovo Consiglio direttivo di AssoComunicazione.

In passato, sia per i ruoli internazionali che ho ricoperto, sia per un semplice accumulo di impegni, non ho mai potuto partecipare alle attività dell’Associazione come avrei voluto.

Oggi, però, mi rendo conto che il nuovo gruppo dirigente dovrà affrontare un compito molto arduo, sia a causa della crisi economica-finanziaria globale che continuerà a rendere sempre più difficile il nostro lavoro, sia per il probabile cambio di scenario politico che potrebbe riguardare anche gli assetti più consolidati della nostra industry.

Alla luce di queste prospettive, il Comitato dei Saggi di AssoComunicazione ha ritenuto di individuare nella mia persona il possibile candidato alla Presidenza di AssoComunicazione.

Devo dire che questa investitura se da un lato mi onora, dall’altro mi fa riflettere.

Credo infatti di poter dire, senza ombra di dubbio, che la sfida da sostenere si potrebbe rivelare estremamente impegnativa.

Ed è per questo che, non potendomi sottrarre a quanto mi viene richiesto, chiedo sin d’ora a tutti voi l’aiuto e il contributo necessari per poter affrontare insieme e uniti i problemi che hanno reso e rendono la nostra professione sempre più complicata e scarsamente riconosciuta.

Senza il vostro contributo di idee e di volontariato, difficilmente si potrà aiutare la comunicazione italiana a riprendersi il ruolo chiave che le spetta nell’economia del nostro Paese, sia in termini professionali, che politici, sociali e culturali.

Ai primi di novembre vi invierò la bozza del mio programma chiedendovi di aiutarmi ad elaborarlo insieme prima delle elezioni.

Un grazie in anticipo e un cordiale saluto.

Massimo Costa”.

Evidentemente la coerenza non è uno dei tratti dominanti della personalità di Massimo Costa. O forse non lo è la sincerità. Ce ne eravamo già accorti quando aveva dichiarato che JWT stava andando bene nonostante avesse appena licenziato 3 persone. Oppure quando aveva affermato che i cinquantenni andavano lasciati a casa nonostante una delle agenzie del gruppo, sempre JWT, ne avesse appena presi due come direttori creativi.

Ma ipotizziamo che un mese fa fosse sincero, cosa gli ha fatto cambiare idea? Potete scegliere una di queste 3 opzioni:

1) il senso di responsabilità verso il settore (alternativa più nobile: il senso civico);

2) le argomentazioni intelligenti del Comitato dei Saggi di AssoComunicazione (Masi, Montngero, Testa);

3) una telefonata di Martin Sorrell.

Massimo Costa è oggi l’uomo “forte” della pubblicità italiana. Come CEO di WPP Italia rappresenta qualcosa tra il 30 e il 40% del nostro mercato. È dai tempi di Marco Benatti, anche lui uomo WPP, che il nostro settore non aveva un attore dal “peso specifico” così consistente. E in effetti un suo impegno, dato che è l’unico uomo di potere in circolazione, potrebbe portare vantaggi a tutte le agenzie.

La domanda da porsi è: Costa farà gli interessi di tutti o farà innanzitutto quelli del suo network?

È costume italiano che noi si vada sempre alla ricerca dell’uomo “forte”. Fanzine e agenzie osannano la scelta di uno come lui alla guida di tutti. Non importa se ciò significhi dare ancora più potere a un quasi-monopolio, o se in ogni intervista Costa dica inesattezze che poi vengono regolarmente smentite. Forse ci siamo abituati alla guida politica di qualcuno che antepone sempre la sua personalità a qualità come etica e onestà intellettuale. E questo fa riflettere. Non tanto perché significa che continuiamo a essere degli ingenui coglioni ma perché vuol dire che anche nel nostro ambiente abbiamo abbandonato il concetto di responsabilità e impegno individuale: preferiamo delegare scelte e visione a qualcuno che consideriamo abbia solo gli attributi più grandi dei nostri. A prescindere da intelligenza e trasparenza.

È ingenuo anche il tentativo dell’ADCI di aprire un dialogo con lui (questo almeno è ciò che si legge sul loro blog istituzionale). Cosa potrà mai promettere Massimo Costa? La verità è che nei prossimi anni AssoComunicazione si sforzerà di regolare le consultazioni e aumentare la remunerazione delle agenzie ma dal punto di vista del miglioramento delle condizioni di lavoro dei creativi non farà niente.

Il motivo è semplice: il sistema sta crollando.

Inesorabilmente.

E i network, proprio quelli che Costa rappresenta, si potranno salvare solo grazie ai tagli, alle fusioni (quindi ulteriori tagli), alla scomparsa dei contratti a tempo indeterminato e al blocco degli stipendi attuali.

Non fatevi illusioni: il panorama è questo. Eppure sento grande entusiasmo intorno all’uomo a cui le agenzie, tramite il Comitato dei Saggi di AssoComunicazione (ma solo io trovo grottesca questa roba del Comitato dei Saggi?), stanno dando licenza di uccidere.

Inoltre non va dimenticato che AssoComunicazione rappresenta solo una parte delle agenzie di comunicazione. C’è anche Unicom, con cui AssoComunicazione ha litigato per anni, e quella nuova “cosa” strana e buffa che si è inventato Diego Masi. Quella che prima si chiamava Federazione della Comunicazione ma che da settembre porta il nome di Confindustria Knowledge. Una simpatica accozzaglia di associazioni (dovrebbe comprendere AssoComunicazione, Unicom, Assorel, Assoconsult, Assirm e Fedoweb) che non si capisce bene a cosa serva se non a dare un’altra poltrona a Masi.

I tempi duri sono tutt’altro che finiti.

E non li supereremo osannando l’avvento dell’Unto del Signor Sorrell, anche perché nel migliore dei casi finiremo per ritrovarci colonizzati dal gruppo WPP.

Tanti saluti da Bad Avenue.

Donald Draper.

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