Lettere a Donald Draper: "Bombardare il quartier generale" di Annibale.

Sottotitolo:

Un filo (rosso) di ottimismo per i creativi italiani.

Vorrei proporvi un esercizio geometrico. Provate a ruotare lo sguardo di 180°, smettendo per un attimo di guardare al mondo dei creativi, per concentrare invece l’attenzione su quello dei “capi veri”: gli amministratori delegati e i presidenti delle agenzie (in particolare, delle multinazionali).

Il masochismo, ma soprattutto l’egocentrismo, hanno portato noi creativi a guardare sempre e solo il nostro ombelico (o appena sotto). E’ importante sempre e solo quello che facciamo noi, siano anche gli annunci fake o le giurie dell’ADCI, come se queste cose avessero un effetto determinante sul mondo che ci circonda.

Da qui, poi, diatribe avvincenti su chi ce l’ha più lungo (Vicky o Pino? Giovanni o Roberto?), su chi copia e chi no, su chi fa vera creatività e chi no. Tutte cose anche interessanti, ma nel frattempo, mentre eravamo assorbiti da tali quesiti e ci dividevamo in bande, venivamo sempre più colpiti dal “fuoco amico”, che partiva proprio dietro le nostre spalle.

Mi rivolgo soprattutto a quelli di noi che hanno fatto un’esperienza in più di un’agenzia multinazionale, ricoprendo un ruolo da capogruppo o da direttore creativo associato (a salire). Pensate per un attimo ai vostri amministratori delegati di oggi e di ieri e poi fatevi qualche domanda su di “lui” (o su di lei”). Del tipo:

“Lo stimo professionalmente? Lo stimo dal punto di vista intellettuale e umano? Quand’è l’ultima volta che l’ho sentito tirar fuori un’idea interessante, che poi ha concretamente aiutato il mio lavoro? Quand’è l’ultima volta che ha costruito una strategia invece di distruggere un layout? Quand’è l’ultima volta che l’ho sentito assumersi una responsabilità (e non attribuire la colpa a qualcun altro)? Quand’è stata l’ennesima volta in cui mi ha invece detto di dover tagliare dei costi, come se lui però non fosse parte in causa (e anche il costo più grande)?

E poi, tiene la schiena dritta davanti ai clienti? Si fa rispettare nelle gare, anche per quanto riguarda la remunerazione?

Ci uscirei a cena, se non fosse il mio capo?

Imparo qualcosa da lui?

Se fossi un cliente, gli consegnerei con fiducia il mio budget di un paio di milioni di euro?”

Aggiungete pure altre domande, se vi piace. E poi pensate alle agenzie che nel passato più o meno recente hanno significato qualcosa non solo in termini di creatività, ma anche in termini di reputazione presso i clienti e il mercato: troverete che c’era sempre un creativo importante con il nome in ditta. Soprattutto negli anni ’80 e ’90, ma non solo. L’ultimo fenomeno davvero significativo è stato – secondo me – quello della DALV (the original D’Adda, Lorenzini, Vigorelli). Oggi lo è forse United (e, sarà un caso, ma c’è un creativo come amministratore delegato). 

Penso questo senza interessi particolari, non avendo lavorato in nessuna delle due agenzie citate. Sono ovviamente disposto ad accettare correzioni o integrazioni (o smentite) da parte vostra.

So che sarebbe sbagliato generalizzare: ci sono naturalmente anche amministratori delegati capaci.

Non credo però di avere torto a pensare che quanto ho appena detto si possa applicare almeno al 70%-80% della categoria. Se poi, nonostante tutto, alcune grandi agenzie non affondano miseramente nell’arco di un anno, forse è perché esiste anche la cosiddetta forza inerziale dei brand. Tanto per fare un esempio, difficile uccidere un’agenzia come la Ogilvy  anche se, putacaso, a guidarla ci fosse un cieco. 

Da tutto questo ricavo una specie di “legge naturale”: le cose funzionano meglio se le agenzie sono guidate direttamente dai creativi e non da simpatici (non sempre) signori con eleganti vestiti di sartoria. 
Penso che i maggiori danni alla creatività – e più in generale al nostro lavoro – siano stati fatti proprio da chi il nostro lavoro l’ha svenduto: incapace di valorizzare le idee, steso a tappeto anche nelle gare più improbabili, supino nell’accettare i compensi più insultanti.  Non siamo stati noi, sono stati “loro”.

Sempre “loro” ci hanno guardato con un sorriso di commiserazione, mentre ci baloccavamo con i fake e le giurie dell’ADCI, ben contenti (“loro”) che stessimo lontani dalle decisioni vere così come dai calcoli di profittabilità o dalla lettura dei bilanci.

Se assumete questo nuovo punto di vista, non sentite subito dopo arrivare un piccolo e rinfrescante refolo di ottimismo?

Non sentite crescere l’autostima (parlo anche a chi ce l’ha già esagerata)? Se è così, allora forse ci vuole “poco”.

Dato che non possiamo cambiare la testa né ai clienti né ai consumatori, proviamo – una volta tanto – a smettere di spararci fra noi e iniziamo invece a “bombardare il quartier generale”, come consigliava il Presidente Mao.

Perché il nemico più pericoloso è annidato dentro le stesse agenzie in cui lavoriamo.

Proviamo a prendere il  posto dei nostri AD, impariamo a leggere un bilancio (e magari a modificarne qualche voce con il bilancio successivo), diventiamo “capi veri” e non più “capi finti” (come siamo). E da questa posizione proviamo a cambiare davvero il nostro lavoro. Oppure ciascuno di noi apra la sua agenzia e dimostri quello che vale.

Facciamolo. Giochiamocela tutta, la partita, in prima persona. Se non cambierà nulla, allora sarà definitivamente dimostrato che siamo solo delle pippe. Almeno, però, avremo smesso di essere degli utili idioti.

Annibale.

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