“Stamattina mi è caduto l’occhio su questo articolo:
Nonostante le interviste siano – per lo più – il festival della banalità e dell’ovvio, mi hanno fatto riflettere le considerazioni di due responsabili marketing (rispettivamente di Tre Marie e Coca-Cola).
“Nella comunicazione dei brand, oggi, vedo superato il ruolo del testimonial fine a se stesso. Il nuovo testimonial ha un ruolo di ambasciatore e partner, un personaggio credibile che condivide i punti chiave della comunicazione, i valori del brand e lavora con il brand in modo sinergico per veicolarne il messaggio in modo efficace e credibile”, spiega Cipriani.
“Il testimonial è un acceleratore di notorietà, memorabilità e impatto e ha senso quando non è fine a se stesso, ma se incarna efficacemente i valori della marca e, soprattutto, se è funzionale a un’idea creativa. Se un brand è piccolo e il testimonial non è realmente integrato con la storia e con l’idea creativa, il rischio è che cannibalizzi la marca”, conclude Cibò.
Fin qui, grazie graziella. Se non fosse che a parlare sono clienti.
Proprio quelli che tanto spesso invocano “la celebrità” perché tenga in mano sorridente il loro pack, si lecchi i baffi gustando il loro prodotto, esca sinuosa dalla loro autovettura o racconti in fronte macchina i mille vantaggi della loro promozione dell’estate.
E ho pensato: tutti – credo – prima o poi abbiamo incocciato “il testimonial” (io, perlomeno, più d’uno). Prima ancora che sul set, nella sala riunioni con la moquette e le vetrinette in cui troneggiano le scatolette colorate col logo della ditta. Ce lo siamo trovato tra le mani come il pupo in fasce abbandonato sulla soglia di casa. Con il bigliettino “usami” accanto al biberon. (La grafia ti sembra quella del cliente, ma in realtà è un abile falso del tuo ad).
Quindi mi domando e domando:
- Creativi, quante “strade testimonial” ci sono nel vostro archivio lavori? Come le avete vissute? Tutte subite o qualcuna anche proposta?
- Account, avete mai provato disagio o difficoltà nel giustificare in un meeting report la “campagna testimonial” per il vostro cliente, o nel buttar giù un rationale?
- Clienti, quante volte avete pensato al testimonial per comunicare il vostro brand? Quante volte era una scelta azzeccata? Quante era solo un’esigenza psicologica, o una paraculaggine markettara? Quante volte c’entravano i suggerimenti della mamma o della figlia? Quante volte sono aumentate le vendite del vostro prodotto e quante volte le vendite dell’ultimo DVD del film con il vostro testimonial?
Quante volte, figlioli… quante volte?
Con cinica stima,
Truman Pulitzer”
Donald Draper
Quando il grande Mike faceva le telepromozioni le vendite si impennavano…migliaia di massaie pronte a comprare il Belgioso Yomo (a proposito perché l’hanno fatto sparire dagli scaffali) nelle versione più strane – anche alla banana – o il Granbiscotto Rovagnati…Potere del personaggio. Non ripudierei l’uso del testimonial se aiuta a far vendere, è un atteggiamento snob. Il problema sorge se vengono utilizzati personaggi incoerenti con i valori della marca, o volti noti, ma completamente fuori luogo vedi Travolta negli spot Telecom Italia…o Julia Roberts che col Lavazza c’entra poco o nulla…
Finalmente un altro post dove posso fare un escursus storico sulla pubblicità.
La cultura del Testimonial nasce nel nostro paese con Carosello, in cui personaggi noti facevano un divertente teatrino e alla fine spuntava il prodotto. Terminato carosello ci fu un periodo di orripilanti ibridi di 30″ tra cui cito Cynar, Lavazza che ti tira su, etc. Sui nuovi formati quel genere di commedia non funzionava.
Arrivati ad oggi, in situazioni tipo Coop oppure 187 la Littizzetto e la Hunziker funzionano e divertono. Non ci sono idee, beninteso, ma funzionano perchè sono personaggi che vengono considerati simpatici, veri e che non ti prendono per il culo.
La verità è che la provincialità di molti imprenditori ha fatto si che volessero i vari testimonial solo per poter dire: “Aho’ ero a magna’ co’ DeNiro”. Il massimo dell’ego lo si è raggiunto con Giovanni Rana, che ha lanciato oltre dieci anni fa la moda degli imprenditori che fanno la pubblicità a sè stessi. Solo che nel suo caso si era davanti ad una bella facciotta simpatica che funzionava, quasi da nonno. In altri casi non funziona molto (Amadori, mozzarella Francia).
Quando invece vedo tim argentina (e non posso non ridere del fatto che l’art director sia italiano, grandissima presa per il culo della Santo al cliente) o Julia Roberts-mummia su Lavazza, vedo l’Orrore con la O maiuscola.
E divertente notare che la Roberts venga vista come testimonial nel mondo dei testimonial Bonolis e Laurenti. Siamo avanti, all’ipertestimonial.
a me pare che il Sig. Giovanni Rana non abbia lanciato nessuna moda degli imprenditori testimonial ma ha semplicemente importato in Italia ciò che il Sig. Perdue aveva già fatto comparendo di persona come “testimonial” nei commercial dei suoi polli….
Escludere a priori l’utilizzo dei testimoni, come già detto, è snob.
Dosarli, invece, è necessario.
Oltre ad essere coerenti con il brand, personalmente credo che i testimonial devono affiancarsi a brand e prodotti con una storia forte e di un certo spessore nel settore in cui si trovano. (Eviterei la faccina sorridente per promuovere un cioccolatino sopra un caravan, ad esempio). Poi in Italia c’è il problema dell’abuso. L’efficacia si edulcora dal numero spropositato di volti famosi in pubblicità.
Infine, perchè non provare ad unire testimonial + idee? Perchè di solito, dove c’è uno, non c’è l’altro.
che i clienti (qualunque cliente) abbassa sempre di più fee e budget di produzione e fa gare senza rimborso, però quando c’è da sganciare paccate di milioni per testimonial inutili e fuori luogo non fa una piega.
Per questo e non per altro da creativo, quando penso al mio stipendio di merda e ai colleghi licenziati, tendo ad escludere i testimonial a priori.
nell’iperrealtà postmoderna dove tutto tende alla fiction e il sistema di riferimento è la tv il testimonial si spiega da solo. w il re.
Non sono i testimonial il problema siamo noi italici, dai clienti dei favorini e del son tutto io, alle agenzie, agli account che non servono a un cazzo e ai creativi che chinano la testa.
Vi faccio un esempio di due spot pieni zeppi di testimonial:
ADIDAS (Messi, Beckham, Rose, Kate Perry…)
vs
CONCORSONE DANONE (Carrà, Marcuzzi, Ciro Ferrara, Il presentatore di rai 1…)
Dai… siamo ridicoli e basta.
CHRYSLER (Eminem – Detroit)
FIAT (Chiambretti – Tornino)
Anche ad averne di sensati il risultato è lo stesso.
Siamo spacciati.
Possiamo anche restare nello stessa categoria di prodotto e persino nella stessa idea di fondo.
Paradiso Nespresso: Clooney & Malkovich
Paradiso Lavazza: Bonolis & Laurenti
Siamo riusciti ad essere la parodia venuta male nonostante fossimo usciti con 10 anni di anticipo. Mitici.
meglio chiambretti
Il Signore è mio pastore, non manco di nulla.
scusami tanto onan, ma non mi trovo per niente d’accordo con la tua analisi.
cioè… è vero che l’avvento dei testimonial è nato con carosello, ma è anche vero che quella non era pubblicità in senso stretto. parlerei più di scenette messe su per vendere un prodotto, quelle che noi, oggi, chiamiamo televendite (come quelle del compianto mike inter-nazionale anche se juventino). e comunque, proprio per lo stesso motivo, non definirei manco testimonial quegli attori. poi ci sono i casi di personaggi creati ad hoc per pubblicizzare un prodotto (vedi calimero) che sono diventati il testimonial di un determinato prodotto, ma questa è un’altra storia.
è poi vero che questa formula non funzionava per i nuovi formati da 30″, ma non citerei prorpio cynar e lavazza come esempi: due casi in cui la pubblicità è entrata a far veramente parte della cultura e del vissuto di questo paese.
oggi i passaggi con testimonial hanno stufato e basta, perché di fondo non c’è (quasi mai) più un’idea degna di essere chiamata tale. questo, secondo me, è la causa di un tipo di comunicazione che ha saputo persuadere e che quindi è stata usata fino allo sfinimento (un po’ quello che adesso sta succedendo con i flash mob).
poi ci sono i casi in cui il testimonial non dà fastidio come per SIP powered by lopez (massimo). spot apprezzato da pubblico e critica (cannes compreso) non per il personaggio famoso di turno, bensì per l’idea di fondo: a posto di massimo lopez ci sarebbe potuto essere chiunque e la forza della comunicazione sarebbe rimasta invariata. è lo stesso caso, a mio avviso, di fiorello per infostrada: il suo personaggio è solo un ottimo contorno al piatto forte che c’è come concetto di base.
giovanni rana è un caso a parte: la leggenda narra che fu proprio lui ad imporre un testimonial per il lancio dei suoi tortellini, ma i costi d’immagine dei vari personaggi proposti lo spinsero a fare una scelta coraggiosa che poi si è rivelata vincente (forse anche perché “nuova”, almeno in italia).
tornando a oggi: credi davvero che la littizzetto (simpatica) e la hunziker (bbona) funzionino? non estendo la domanda per i casi valentino rossi, claudio amendola & co. perché sarebbe come sparare sulla croce rossa.
last but not least, per non essere completamente off-topic, anche a me a volte è stato imposto ‘utilizzo del testimonial che ho dovuto citare nei vari script e rationale. ma il vero problema non è stato tanto questa imposizione, bensì dover pensare a delle situazioni che avessero come fulcro il testimonial approvato a priori rispetto a quelle che potevano essere le idee. per capirci meglio: non sono del tutto contrario all’uso di personaggi famosi per pubblicizzare un prodotto, ma credo che possa essere più funzionale (e meno antipatico per targete e addetti ai lavori) se fosse scelto DOPO aver approvato il lavoro creativo, così che il VIP di turno possa essere veramente arruolato per la sua attinenza al concept di base e non un semplice volto da associare – superficialmente – a una merce. poi ci sono anche i casi in cui è il creativo a proporre un testimonial perché è indispensabile per l’idea (mi vengono in mente i casi di campagne sociali internazionali o anche di rocco siffredi per amica chips), ma anche questi avvalorano la mia tesi per la quale la vera forza di una comunicazione sta nell’idea e non in chi la “recita”.
ps.: scusate il fiume di parole.
Cara libertas continuo a pensare che il fortino senza lopez non sarebbe stato lo stesso.
Nel caso di spot Esplicativi come coop la littizzetto funziona bene.
Negli altri casi la colpa dell’abuso di testimonial e’ in primis del cliente senza cultura, gusto e decenza, in secundis del reparto contatto dell’agenzia sempre pronto a calare le braghe e sperare di entrare in azienda. E non fate no con la testa ipocriti.
Voglio ricordare un’altra campagna con un uso eccellente del testimonial: “Denghiu”, con Aldo Biscardi. Di Y&R ai tempi di Maurizio D’Adda, credo.
@ tozz: sottoscrivo. e, da quel che ne so, anche lì il testimonial fu scelto dai creativi e presentato insieme all’idea.
@ onan: anche se continuo a sostenere che lopez non fosse insostituibile per quella comunicazione, c’è da dire che il suo personaggio (simpatico e di dominio nazional popolare) era azzeccato, quindi la sua presenza può essere vista come valore aggiunto (ma non assoluto come nel caso di biscardi).
ps./nb.: sono un LUI.
secondo me, la domanda che ci sarebbe da porsi quando si vede o si deve relizzare una campagna con testimonial è: “potrebbe esserci qualcun altro a posto suo?”. se la risposta è un netto SI allora il personaggio famoso scelto è solo uno sperpero di soldi.
io ho usato paolo ferrari ed era pertinente.
e chi cazzo è?
pupillo: figur’emmerd.
Forse a torto ho sempre considerato l’uso del testimonial la chiara rinuncia ad avere idee. Un testimonial è il garante di un brand, ma spesso viene usato senza che abbia affinità o credito per fornire garanzie (tranne Rocco Siffredi, unico pertinente degli ultimi anni). Spesso Il personaggio testimonial oggi è lui stesso un brand, e altrettanto spesso la sua notorietà è rafforzata proprio dalla pubblicità a scapito del brand che dovrebbe rappresentare. La presenza in pubblicità dei vari aldo giovanni e giacomo, totti e consorte, fiorello, hunziker, bonolis e compare, de sica etc. è spesso maggiore di quella nelle rispettive fonti di notorietà originarie. Spesso programmi televisivi sono costruiti per poter generare come spin-off, proprio testimonial. Spesso sono ritenuti buoni testimonial perché fanno i testimonial. Spesso.
Ma spesso mi sbaglio.
P.S. Biscardi era l’idea.
Rocco Siffredi è stata la banalità che diventa idea. Questo dimostra che il testimonial funziona.
no, forse dimostra che in quel caso ha funzionato, e perché si è potuto giocare sullo scandalo sulle polemiche e il coro di perbenismo, sul ritiro dello spot etc.
Le tue parole sono la banalità che diventa commento. Scusa ma hai detto proprio una cavolata. Rocco ha funzionato perché era un uso del testimonial intelligente, ironico e divertente senza essere sguaiato. Non è certo la prova che il testimonial funziona in assoluto. Il suo personaggio, associato al brand, veicolava un messaggio che non avrebbe avuto senso se portato da un altro testimonial. Esattamente come è successo per Biscardi con Denghiu.
Non so se voi siete tutti di Roma, ma c’è anche da dire che la parola ‘patata’ per mezza Italia ha solo il significato di tubero,
così si è persa la fine allusione.
Rocco Siffredi doveva fare scandalo comunque.
Cosa che nel paese di Giovanardi è puntualmente avvenuta.
L’agenzia di “Denghiu” era l’Armando Testa.
Ecco lo spot:
Agenzia Armando Testa.
Cdp Nemo
Regia Marcello Cesena
segnalerei anche (sempre di Vigo) gli spot con Derrick per Allianz
Qualcuno sa spiegarmi perche Aldo, Giovanni e Giacomo sono diventati testimonial muti? E’ una domanda che mi pongo da un po’…
comunque efficaci (secondo il cliente) meno dominanti, e forse costano meno
fanno tutto loro e wind non ha più bisogno di un’agenzia.
ma se ti chiedo qual è l’ultima offerta pubblicizzata dallo “spot dei barbieri” tu sei in grado, sinceramente, di darmi una risposta in meno di un minuto (diciamo il tempo necessario per controllare su internet)?
Quante volte padre? MAI.
L’eccellente uso di testimonial di Vigo? Vigo usa SOLO testimonial. Possibilmente trash, come le sue ideine.
L’imprenditore testimonial di se stesso non è un’idea di Giovanni Rana. Informatevi. E’ storia della pubblicità. E’ pubblicità americana degli anni ’60.
ma vigo lavora?
Sembra di sì e peraltro non usa solo testimonial, basta guardare le ultime campagne Molinari o Lete.
E comunque spesso i testimonial sono imposti dai clienti. Dovreste saperlo, no?
La campagna “denghiu” è rimasta nella storia.
Ad averne ideine alla Vigo…
Vigo è una grandissimo professionista e ha fatto campagne che tutti ricordano.
Possiamo dire altrettanto di te?
se vale Vigo, allora vale tutto.
sempre la stessa cosa da 20 anni… giusto in AT.
When the client moans and sighs
Make his logo twice the size
If the client still proves refractory
Show a picture of the factory
Only in the gravest cases
Should you show the clients’ faces
Rimettendo nell’armadio il guardaroba di Caifa, capo dei Farisei, torno a provocare.
Mi è capitato una volta che il testimonial non solo fosse richiesto dal Cliente, ma addirittura già opzionato senza aver consultato l’agenzia.
Una volta tirata fuori la faccia dal wc, i creativi si sono messi di buzzo buono a dare un senso alla presenza del soggetto in questione.
Il risultato fu un lavoro più che dignitoso – considerate le premesse – e la sinergia testimonial/brand venne premiata dal mercato.
A volte la creatività si ottiene arrangiandosi con quello che si ha.
Chiamatela McGyver Advertising.
tradotto in italiano: pubblicità alla puttanesca
McGyver Advertising
fighissimo
@ truman: purtroppo quella che descrivi è la regola, non l’eccezione.
che poi si riesca a fare comunque un buon lavoro, è un altro discorso.
mettiamola così: quando ero studente mi hanno insegnato che il punto di partenza per una campagna è il concetto. poi mi è capitato di partire da altri elementi (una frase che mi piaceva come titolo, un’immagine trovata surfando by the net, o addirittura da qualche parola imposta dal cliente o da chissà quale ministero). spesso il risultato è stato più che soddisfacente, ma questo non vuol dire che abbia lavorato secondo i canoni.
Sgarbi che diventava dolce grazie allo zucchero zefiro e Totti che diceva “nuova pepsi cola al gusto di melone” erano divertenti.
Nel primo caso il testimonial e’ nato con l’idea, nel secondo credo che sia stato usato un testimonial perché richiesto, ma con quella abilità che distingue un creativo pensante da una carota annoiata.
Erano belle quelle della banca Barcleys con Samuel Jackson, o anche Johnny Walker dello scorso anno.
L’unica agenzia cha ha fatto cose simili è stata la saatchi 3 o 4 anni fa con la bellissima campagna Enel di Giannini, ma sembra quasi un’altra epoca…
Come tutte le cose il testimonial funziona se sotto c’è un bel pensiero. Non va demonizzato a priori, perchè in alcuni casi serve proprio.
Avete dimenticato l’indimenticabile tenente Colombo.
Avete anche dimenticato il Valentino Rossi scavezzacollo su due ruote testimonial di una bevanda alcolica (Nastro Azzurro). Avete dimenticato Valentino Rossi testimonial di Fastweb e dopo due settimane dalla scadenza del contratto testimonial della concorrente Alice ADSL. Avete dimenticato Pavarotti testimonial di Monte dei Paschi proprio mentre era sui giornali per evasione fiscale. Avete dimenticato Andreotti testimonial di Tim mentre era sotto processo per mafia che avallava il sospetto di essere l’eminenza grigia dietro tutti i misteri d’Italia. Avete dimenticato la Premiata Ditta testimonial di Alitalia mentre British Airways e Lufthansa si sbronzavano ogni anno di Leoni a Cannes (poi dice che una compagnia di bandiera finisce sulle bancarelle: ma va’?). Avete dimenticato Gerry Scotti testimonial di 6 brand in contemporanea nel 2002/2003. Avete dimenticato Gerry Scotti testimonial storico del riso Scotti (‘a famigghia? Oppure la lobby di quelli con cognomi imbarazzanti per un alimento il cui maggiore difetto consiste nell’essere scotto?). Avete dimenticato Gerry Scotti testimonial in contemporanea di Genertel, Edison e aridaje Riso Scotti con gli ultimi due spot girati nella stessa location (casa sua, si direbbe). E anch’io sto dimenticando tante altre nefandezze. Ci vorrebbe un Museo della Memoria anche per questo. Altrimenti quando verranno a scavare fra le rovine di questo paese non riusciranno a ricostruire tutto il mosaico del disastro. Marco Carnevale
mi unisco all’ottimismo di Marco.
…per non parlare di quelli (io ne ricordo almeno mezza dozzina) che usano il testimonial e ci mettono nome e cognome.
ed il colpo di grazia… Arcuri, Mora e Ruby per Alfonso Luigi Marra
Tranquillo. Ci sarà una Norimberga.
Io nel mio piccolo ho reso celebre una bellissima sconosciuta. Facendo sognare a tutti gli italiani di sposarla. L’inizio della canzone si ispirava chiaramente a me: It’s a little bit funny.
A proposito…ho appena postato il mio Haiku numero 8. Non perdetevelo, anche se non sono influente ho un cuore.
Scusate, ma di voi più dei creativi mi sembrano dei ragionieri.
Chevve frega se una campagna pubblicitaria non vende?
Non sono cazzi del cliente?
Poi, se una campagna è creativa, piacevole, ma non vende un tubo non è mille volte meglio del solito cesso che, per citare Ogilvy, fa tintinnare i i registratori di cassa?
Volete imitarlo e fare i paraculi anche voi?
Sei per caso parente di Salma Hayek? Se si e mi dai il suo numero, ti do ragione. Altrimenti…
Non sono parente e, purtroppo no, neanche amico.
C’è comunque quel ‘von’ davanti a fare la differenza.
Non siamo artisti, non facciamo questo lavoro per sollazzare noi stessi o il nostro ego.. il nostro obiettivo e’ quello di fare campagne creative e che vendano.
Non siamo artisti, ok, sono d’accordo.
Che non lavoriamo per sollazzare il nostro ego è invece clamorosamente falso.
I pubblicitari sono quelli che ce l’hanno più grosso in assoluto, e le eccezioni si contano davvero sulle dita di una mano.
Riguardo all’idea se la creatività fa o no vendere, sì, anch’io sono convinto che una campagna creativa e innovativa dia una spinta sicuramente maggiore di una che non lo è.
Però non esistono molte prove al riguardo. Credo anche e soprattutto perché le Agenzie sono sempre state molto riottose a misurare la qualità del loro lavoro.
Faccio solo notare che il binomio creatività/vendite è comunque pericoloso. C’era un vecchio annuncio della Benton&Bowles che diceva, in inglese, “Se non vende non è creativo.”
Insomma, già allora – seconda metà anni ’80 – si paravano il culo. Nel caso fosse uscita una boiata, avrebbero potuto sempre dire: “Madonna, non sai quando ha venduto!”.
Caro Von sei da rinchiudere.
Se tu fossi un macellaio penseresti che il filetto deve piacere a te,se poi fa schifo a chi te lo compra chissenefrega.
Se il nostro mercato,con mille cazzi,è ancora in puedi è perché chi ci spende valanghe di soldi vuole vendere.
Sei un giovane insperto e sciocchino o un senile demente?
Con un leggerissimo affetto in emtrambi i casi
Sollazzare il mio ego? E come? Ce ne sono neanche una decina in tutta Italia che riescono a sollazzare il proprio ego e la maggiorparte delle volte lo fanno sollecitando i nostri culi. La gente, la massa… neanche sa cosa sia un copy o un art… e quando vede il frutto del nostro lavoro volta pagina o cambia canale o cambia sito web. Chi fa pubblicità (parlo dei junior, al massimo dei senior) è masochista, altro che egocentrico. Sei egocentrico se ti chiami Gitto e chiami Buona Domenica, o pensi che l’11 settembre sia “un’idea della madonna” e te la fai con la Lucarelli…
Effettivamente, negli ultimi anni un po’ di cose sono cambiate.
Probabilmente, l’affermazione che ho fatto oggi non è più valida, ma lo era al 100% quando lavoravo io.
Non a caso, mi sono firmato von Hayek, il filosofo del liberismo che ha plasmato questo nuovo mondo in cui ci ritroviamo, chi più chi meno, a vivere.
Pensa, negli anni ’80 si respirava benessere ovunque.
Nelle Agenzie correvano fiumi di denaro, ti bastava allungare una mano per intascare quante banconote volevi.
Fuori delle Agenzie, in quella trascurabile appendice che si poteva definire Resto del Mondo, le cose non andavano molto diversamente. Non c’era tutto quel denaro, ma il benessere era diffuso abbastanza equamente e nessuno si lamentava.
Poi sono arrivati i partigiani di von Hayek, gli economisti da notte, che hanno cominciato a strepitare che l’economia non cresceva abbastanza, che bisognava liberalizzare, privatizzare, globalizzare.
E hanno distrutto (quasi) tutto.
Adesso li vedi tristi, emaciati, che si lamentano: non cresciamo più per colpa dei diritti dei lavoratori. Se li avessimo azzerati a suo tempo a quest’ora i fiumi di denaro avrebbero ripreso a scorrere.
Ma la gente non capisce, non ci capisce…
Tornando al nostro argomento di partenza, che ve ne frega se le aziende non vendono una cippa? Le aziende non possono vendere più un kaiser perché da un lato producono e dall’altro tagliano i costi (o, meglio ancora, licenziano).
Quindi nessuno ha i danée per comprare le loro stupide carabattole presentate come geniali innovazioni…
hanno appena ammazzato un creativo che aveva avuto un’idea della madonna. adesso ci si mettono anche gli americani ad uccidere questo lavoro
è l’ennesimo fake
confermo fake