Ricevo e pubblico quest’interessante contenuto di Truman Pulitzer (naturalmente io conosco il suo nome ma preferisco garantire il suo anonimato).
“Caro Donald,
taglio corto e vado dritto al punto. Sai cosa mi irrita della piega che sta prendendo Bad Avenue? Che ci sono tante riflessioni utili immerse in un mare di ciarpame. Tra commenti insulsi, banalerie, battutine e sfoghi di personaggi che se si infilassero una matita in culo potrebbero temperarla non riescono ad avere il giusto peso le osservazioni argute, costruttive o anche solo interessanti.
Provo a buttar lì una riflessione/provocazione.
Si sta parlando tanto di fake. Dico tanto e non dico troppo, perché il tema è rilevante. Basti guardare la mole di commenti (utili e disutili) che ha generato e genera.
Però domandiamoci: che immagine diamo – come categoria – accapigliandoci in una discussione fatta di “è fake / no, è uscito / dimmi dove che vado a controllare” … ?
Te lo dico io: patetica. I bambini delle elementari.
Magari convinti di difendere il lavoro dell’agenzia (e quindi della categoria) non ci accorgiamo che ci stiamo sputtanando agli occhi di clienti che non fanno altro che sentirsi confermati in una sensazione, accresciutasi negli anni: avere a che fare con talentuosi giocherelloni, da gestire e indirizzare con brief sempre più ingabbianti.
E qui viene fuori il vero problema, caro Donald, che non sono i fake.
Il vero problema è la “mentalità fake”.
La mentalità di chi pensa possa esistere una comunicazione pubblicitaria vera senza brief.
La mentalità di chi sostituisce agli insight i “meccanismi da premio”.
La mentalità di chi ricicla idee su diversi clienti non per pigrizia (sarebbe almeno una giustificazione valida) ma perché non sa uscire da schemi prefissati.
La mentalità di chi fa fatica a cogliere un’idea nuova perché non ha mai visto niente di simile sugli ultimi 26 numeri di Archive.
La mentalità di chi reputa un’idea brillante solo perché quel giorno su Facebook non si parla d’altro.
La mentalità di chi vuole fare arte, un’arte che poi “sta all’account vendere”, senza capire che i migliori venditori del mondo dovremo essere proprio noi creativi.
Occhio. Questa mentalità non è patrimonio esclusivo di direttori creativi.
A partire da loro si è allargata a macchia d’olio perfino agli stagisti, diventando una pandemia che non risparmia nessuno.
E il punto è che quello che uscirà da queste teste limitate e autoreferenziali sarà sempre e comunque “fake”. Avesse pure una pianificazione alla TIM.
Ma il discorso “fake” fa emergere un dato ancora più allarmante.
Finché continueremo a parlarci addosso e sputare livore sul lavoro altrui in questo continuo e ridicolo Dodgeball, i clienti continueranno a guardarci come i genitori osservano i figli giocare nel cortile della scuola. E il bello è che noi per primi consideriamo i clienti come i figli considerano i genitori che interrompono i loro giochi all’aperto per riportarli a casa.
E qui torniamo al discorso del kindergarten.
Sto seguendo con notevole interesse gli sviluppi della discussione interna all’ADCI, soprattutto quelle voci che spingono per un maggiore confronto “all’esterno”, non solo con i clienti ma anche con le istituzioni e con tutti quei soggetti che a diverso titolo hanno a che fare con la categoria dei “pubblicitari”.
Ecco, se vogliamo “crescere” abbiamo bisogno di questo confronto.
E la cosa più ridicola è che siamo perfettamente in grado di sostenerlo.
Dobbiamo solo toglierci di dosso il grembiulino”.
Truman Pulitzer
Donald Draper
Ben detto.
Faccio questa riflessione, non vuole essere provocatoria ma semplicemente uno spunto per provare ad affrontare la questione anche in questa nuova direzione.
Il punto: I fake uccidono il lavoro dei pubblicitari e contribuiscono a creare una difficile condizione che si riscontra quotidianamente, sulla quale non c’è nulla da aggiungere, conosciamo bene la cosa.
La considerazione: Molti pubblicitari si definiscono creativi, non solo. Molto spesso anche artisti. Non è un caso che esista il ruolo di “art director”.
La seconda considerazione: Nell’arte esistono i fenomeni di prodotto/opera su commissione ma anche il prodotto/opera fine a se stesso, che poi può finire in un museo o nella stanza/magazzino dell’artista stesso, senza per forza generare profitto. Arte per arte, per esercizio, o per pura passione.
La conclusione: Non sarà che il fake esiste perchè la pubblicità è arte che dialoga con il lavoro, oppure lavoro che dialoga con l’arte, fino a non comprendere cosa sia maggiormente: arte o lavoro?
Spero di non ricevere insulti. Ma mi piacerebbe capire come la pensate.
Simone
L’arte non è nata per vendere, sebbene molti artisti producano per vendere. In quel caso, tali artisti coincidono con il prodotto. Loro stessi, di fatto, sono il prodotto, dunque il venditore e il venduto sono la stessa cosa.
La pubblicità, invece, deve far vendere prodotti “terzi”. E’ questa la sua origine, questo il suo fine. Non possiamo dimenticarlo, altrimenti è giusto che facciamo la fame come sta accadendo. Ecco, direi che questo è l’unico elemento che ci accomuna agli artisti, o comunque alla maggior parte di essi.
Copymabuoni, la tua premessa è storicamente sbagliata. Il concetto di arte come prodotto gratuito, pura espressione dell’artista il più possibile libero, è un concetto relativamente moderno (posteriore a Caravaggio, e reso popolare dagli Impressionisti e da storie cinematograficamente affascinanti come quelle di Van Gogh e di Modigliani). Per gran parte della storia, quella che oggi chiamiamo “arte” è stata artigianato su commissione, in cui il committente aveva spesso molta influenza sul risultato finale.
Hai ragione, Gianni, ho dimenticato di scrivere “moderna” accanto ad “arte”. Non credo che questo erore invalidi il mio ragionamento, dato che prendeva spunto dalla riflessione di Simone che parlava di arte così come la conosciamo e la concepiamo in epoca moderna.
Fatta questa precisazione, mi interesserebbe conoscere la tua opinione in merito all’interessante argomento proposto da Simone.
“Errore” con due “r”, mi correggo prima che lo faccia qualcun altro
Tenendo conto della tua postillla, copymabuoni, secondo me avete ragione sia tu sia Simone.
Ovvero, secondo me la pubblicità NON è arte nel senso moderno del termine, ma lo è nel senso antico: ovvero artigianato su commissione applicato alla comunicazione: ad esempio la cappella Sistina di Michelangelo era la comunicazione istituzionale dell’epoca, così come le commedie e tragedie di Shakespeare assolvevano – anche – alla funzioni ricreativa, informativa e propagandistica che oggi ha la televisione.
Concordo con la tua definizione di pubblicità come “artigianato su commissione applicato alla comunicazione”. Continuo tuttavia a pensare che il paragone con l’arte, anche intesa in “senso antico”, sia fuorviante. Innanzitutto perché sono troppe le differenze socio-economiche tra ora ed allora. E poi perché il lavoro di Michelangelo si “limitava” (scelta paradossale, lo so) ad essere finalizzato alla brand awareness, e il concetto di ROI non era neanche nella mente di Dio quando il Buonarroti ne ha dipinto la Creazione. Se proprio vogliamo portare avanti il paragone.
We sell, or else.
la pubblicità è un lavoro che dialoga con l’arte e parla con un sordo: il cliente.
non è insulso livore. provate a farvi pagare nei tempi o anche soltanto farvi pagare il giusto… sentirete che sordità.
La “mentalità premio” esiste nel nostro settore come in tutti quei settori cosiddetti creativi, ad esempio il cinema. Conosco un sacco di gente che lavoro negli FX anche a los angelese su grosse produzioni e che per passione o gioco fa dei corti e li iscrive ai concorsi. Oppure architetti che fanno piccoli progetti per amici e li iscrivono ai concorsi. Anche questi sono da considerare fake a tutti gli effetti.
Secondo me il fake di per sè non è nè un dramma nè qualcosa da evitare. Ci si deve convivere perchè fa parte del nostro mondo, un mondo dove si sente il bisogno di essere gratificati. Magari perchè lavori tutto il giorno su un pannolino e hai bisogno in un ambiente così competitivo di avere visibilità.
Però, devo dire che nei fake o presunti tali che ho visto, a parte la DDB (e io non sono della DDB) gli altri in quanto a qualità e messaggio mi lasciano molto molto perplesso. Spesso li trovo banali e con un’esecuzione molto scarsa.
Buonanotte e sogni d’oro.
@Simon Says stacco la matita ben temperata dal culo e ti rispondo in estrema sintesi benché banalmente: noi abbiamo un committente che deve necessariamente vendere un prodotto o servizio, perciò il colmo della comunicazione sarebbe quello di non comunicare al consumatore. Il fake se ne fotte di far breccia nella mente di quest’ultimo perché in effetti serve solo a vendere meglio il porfolio dell’agenzia e di chi l’ha fatto.
sarebbe estremamente interessante, come fanno fotografi, illustratori o musicisti contrassegnare le campagne “fake” semplicemente come “RICERCA PERSONALE”(o un termine simile per contrassegnare il lavoro di gruppo tipico delle agenzie).
Vietare ad un creativo di sviluppare e realizzare idee creative come puro esercizio della propria professionalità certamente non è auspicabile, diverso è però “spacciare” i fake come campagne vere , che dovrebbero soddisfano strategie di posizionamento vere e che dovrebbero confrontarsi con concorrenti e mercati veri solo per acquisire crediti, riconoscimenti o peggio insulsi premi, risulta davvero “barbino”…
Non dimentichiamoci comunquemente e qualunquemente del ruolo commerciale che da sempre ha la comunicazione e quindi la creatività….
E poi basta con le finte uscite su finti mezzi o su finte emittenti.
MACHISSENEFREGA.
… intanto i Clienti se la ridono e pagano 1200 euro per annunci veri (!!!???) prodotti da chissàchi su BOOTB o ZOOPPA
Sono d’accordo con copi. Creiamo un logo che faccia da etichetta di riconoscimento per tutti i fake, da mettere piccolo in basso a sinistra sugli annunci stampa.
Oppure una sigla da piazzare in alto in verticale accanto al nome dell’agenzia.
Un logo anche concordato a livello, se non internazionale, almeno europeo.
Quando c’è il brief vero, dritti per la strada del messaggio calibrato sul consumatore, per far ottenere il risultato al cliente (non è detto che non debba essere esteticamente bello, solo che in questo caso la perfezione estetica di un gesto tecnico speciale – il gol in rovesciata – non è strettamente necessaria), quando non c’è il brief del cliente, via a tutti i fuochi d’artificio migliori.
Non si tratta di fare pubblicità di serie A e pubblicità di serie B, è solo questione di capire a che gioco stiamo giocando, con regole, tempi e modi condivisi da tutti: creativi, agenzie, giurie e clienti.
Nel settore automobilistico esiste l’auto che compri al concessionario e il prototipo che non andrà mai in produzione, esiste il premio “car of the year” e il premio “concept car of the year”.
Cosa ne pensate?
Il fatto è che in italia se vuoi fare una cosa bella probabilmente di devi dare alla macchia del fake, invece per accontentare il cliente ti devi dare alla macchia della schifezza (con le dovute eccezioni ringraziando Dio).
Il fatto è che all’estero, sopratutto in europa esistono bellissime campagne creative e più vere della morte. Quindi non possiamo permetterci il lusso di giocare agli artisti e smazzare la merda. L’unica soluzione è far cose belle c he diventino vere.
I migliori premi internazionali (tra cui escludo Cannes che ormai è un circo) non permettono di iscrivere campagne che non siano vere e reali (www.pencilrankings.org). Quindi le strade sono due: possiamo continuare a fare i fighetti tra di noi ed esseri derisi dal mondo intero, o cominciare a far bene il lavoro su tutti i livelli (account, creativi, produzione, management) e aumentare la qualità del nostro lavoro.
aggiungo la -t- che ho scordato prima che qualche culo stretto me lo faccia notare.
scusate ma da noi dopo 10 anni di esperienza diventa DC in agenzie fighe il creativo che ha in portfolio:
- un sacco di fake con pianificazioni farlocche che non hanno mai fatto vendere nulla però premiati un botto qui e all’estero
- un sacco di campagne vere con pianificazioni massicce che hanno fatto vendere molto ma non hanno mai vinto una fava
?
no perché sembra che coi fake e i premi si parla solo di giochetti e masturbazione, ma in realtà la questione riguarda stipendi carriere e prospettive, roba serissima insomma
Ma perchè con le campagne vere è vietato vincere i premi?
Allora facciamo così: categorie e relativi premi per le “advertising” e categorie e relativi premi per le “concept advertising”.
perché le campagne vere, anche se in origine avevano un’idea forte, interna dopo interna e presentazione dopo presentazione vengono sputtanate da mentecatti senza dio fino a renderle le boiate che vediamo in giro, viceversa i fake non devono subire nessun passaggio e nessuna modifica idiota e quindi l’idea è quella iniziale… ecco il video che illustra alla perfezione questo processo:
Fidati che se vinci tanti premi con dei falsi ma con le campagne che produci non vendi uno spazzolino carriera non la fai.
Conosco creativi che oggi sono importanti DC perché, al contrario di alcuni loro colleghi, non si sono mai rifiutati di fare “la merda” come alcuni la chiamano che però fa vendere il cliente, rendendolo felice.
..e rendendo (fortunatamente non sempre) ancora piu’ rincoglionita la gia’ cerebrolesa e precaria identita’ dei “consumatori”.. e di questo non ne parla mai nessuno.
Di quello che accade nella testa delle persone a causa di un bombardamento comunicativo nel quale la pubblicita’ non e’ certo la co-protagonista ingenua non ne parla mai nessuno.
A chi pensa: “E quindi? dove vuoi arrivare?”
rispondo con una domanda:
secondo voi dove stiamo andando?
Non so se la strada del “concept advertising” sia giusta, auto e adv sono due mondi diversi e nel secondo l’idea ha ancora (?) un peso maggiore rispetto alla tecnica di realizzazione.
Quello che penso è che dobbiamo avere ben chiaro il nostro obiettivo: riportare la qualità del nostro lavoro e dei nostri stipendi ad un livello decente.
Visto che l’argomento premi, ad oggi, è quello che fa muovere più sedie, bocche e tastiere, sfruttiamolo. Ovvero: decidendo di eliminare i fake, avremmo (e spero avremo) come prima conseguenza un diverso atteggiamento dei vari CD ed ECD. Mi riferisco ovviamente alle agenzie internazionali, che detengono la quota di mercato più grande e dunque un peso “politico” maggiore. I suddetti Signori dell’adv sarebbero costretti a preoccuparsi di come poter vincere i premi con i lavori veri, ergo si adopererebbero con zelo e tenacia – probabilmente mai mostrati finora a tal fine – per rivendicare il ruolo dell’agenzia al cospetto dei clienti.
Le nostre campagne sono brutte perché le fanno i direttori marketing – nella migliore delle ipotesi – e gli amministratori (unici o delegati) delle aziende per cui lavoriamo. Le agenzie sono diventate dei service, alcune vengono trattate praticamente da tipografie (vedi quelle che lavorano sul BTL Wind).
Il nostro mestiere non è più riconosciuto in quanto tale, non viene percepito come il frutto di conoscenze e capacità tecniche acquisite con tempo, bravura ed esperienza.
Questo è ciò che accade “all’esterno”, mentre “all’interno” ci divertiamo come matti a scannarci per conquistare la palma del creativo più figo, e gettiamo fango sui nostri colleghi/avversari appena possibile, perché terrorizzati che possano sembrare più bravi di noi.
Siamo invidiosi. Ma di che? In Toscana dicono “cencio parla male di straccio”, non credo ci sia bisogno di traduzione e penso che queste 5 parole descrivano perfettamente il panorama dell’adv in Italia.
Riepilogando e sintetizzando, bannare i fake non sarà la Soluzione, ma potrebbe dare vita a un circolo virtuoso che ci conduca alla progressiva riaffermazione del nostro valore. Sia in termini economici che reputazionali.
Scusate la lungaggine, magari qualcuno si è addormentato nel frattempo. Vado anch’io, good night bad avenue.
E’ vero, ma probabilmente vengono sputtanate perchè fin dall’inizio i creativi puntano il target sbagliato: il loro (le giurie) , non quello dei clienti (i consumatori). Che se ne fa un cliente di una pubblicità che possono capire e degustare solo 300 addetti ai lavori sulla faccia della terra?
Mettiamo che un tizio (anche piuttosto alla moda) voglia comprarsi un bel vestito per andare a una cerimonia, a teatro e in ufficio: perchè dovrebbe farsi convincere dal commesso a comprare quella giacca di coccodrillo con pelo di ermellino e piume di fenicottero che, a suo dire, è il non plus ultra della creatività contemporanea e vincerebbe di sicuro il primo premio come miglior look dell’anno?
“Questo è un coglione, non capisce nulla, non ha idea nè di chi sono io, nè di come si sta al mondo”: Ha senso che contemporaneamente ognuno pensi questo dell’altro?
A tutti noi piacciono le campagne “fighissime”, perchè sappiamo come nascono, la fatica che ci vuole a farle e la soddisfazione che danno a vederle finite, ma davvero la pensano così anche la casalinga di Voghera, zio Gino, la cassiera di vicolo Storto, Gianni il banchiere, nonno Mario e Gianluca, il vecchio compagno del secondo Liceo? No perchè, forse ce lo scordiamo troppo spesso, la pubblicità dovrebbe parlare a loro. Se non lo fa, detto molto semplicemente, non funziona.
Allora meglio campagne vere per vendere e funzionare davvero nel mercato, e campagne “concept” inventate per esercitare lo stile e sperimentare nuovi linguaggi.
Con premi per le une e premi per le altre.
Ai clienti interessa una pubblicità che funzioni per il loro prodotto e il loro target, delle manie di grandezza dei creativi non sanno che farsene; ai creativi interessa il premio come giusto riconoscimento per il lavoro che amano, dei soldi che entrano in tasca al cliente se ne infischiano.
In mezzo ci sono i fake.
Mettiamoci d’accordo.
Aridatace “Cadaveri Eccellenti”
Nel 2004 condussi per conto di ADCI una ricerca per conoscere la percezione che avevano i mktg manager dei “creativi”.
L’iniziativa aveva un bel nome (ideato da Gianni Lombardi, ndr):
LA RAGIONE DEL CLIENTE
Al questionario – realizzato ed elaborato da TESEO Research – risposero 203 mktg manager delle più importanti aziende operanti in Italia (da Coca-Cola a FIAT, da Vodafone a Breil, Barilla, ecc. – un panel più che rappresentativo: praticamente tutti quelli che chiamiamo “i clienti”) che risposero a una trentina di domande (parecchie per un questionario).
La sintesi della ricerca fu che gli uomini di marketing delle principali aziende che investono in pubblicità in Italia pensano che i “creativi” sono “dei simpaticoni poco affidabili”.
gg
@passavo di qui:
Hai già fatto dei loghi fake e stai tentando di farli uscire, vero?
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