C'è un'urgenza

La questione della donna in pubblicità a mio avviso si articola su due fronti principali.
La donna che lavora nella pubblicità, che la pensa, la produce, la veicola e la vende.
E la donna che dalla pubblicità viene rappresentata.

Per quanto questi possano sembrare argomenti slegati, a mio avviso non lo sono affatto.
Da una parte esiste una difficoltà oggettiva per le donne ad accedere a ruoli di comando
e dall’altra c’è una rappresentazione
- non dobbiamo mai dimenticarci che la pubblicità nel suo ruolo sociale fornisce soprattutto modelli di normalità -
che va dall’oggettificazione sessista a una rappresentazione vetero patriarcale
che relega le donne ai soliti ruoli di mamma e casalinga o di frivola ragazza unicamente interessata al suo aspetto fisico.
Entrambi rappresentano un’urgenza culturale.

La questione lavorativa rappresenta un’urgenza socio-culturale
che investe tematiche importanti come il congedo parentale e una sana parità,
che se affrontata e risolta permetterebbe una diversificazione di pensiero e decisionale
e quindi un contributo alla creazione di modelli diversi che ancora non esistono.
Dico questo perché i prodotti pubblicitari che escono, anche dalla menti delle donne,
restano ancora ancorati alla dicotomia rappresentativa appena citata.

Entrando nello specifico si possono identificare delle categorie che a mio parere sono diventate delle autostrade comunicative
dove muovere il personaggio femminile.
Vorrei iniziare oggi da quella più discussa e fraintesa.

La donna come oggetto sessuale.
Non parlo solo di tette e culi, ma anche di tutte quelle rappresentazioni in cui il sesso viene usato come unico strumento di potere per la donna.
Se può essere vero – anche se discutibile – che “la seduzione è donna”, nel contesto culturale in cui ci muoviamo, la seduzione, la nuova libertà sessuale
- intesa non come autentica libertà di espressione e quindi sana liberazione da certi cliché (ad esempio: se la dai sei una troia) che invece sono rimasti -
viene rappresentata come l’unico fattore x che la donna ha per farsi notare e “farsi strada”.
In questo senso la campagna Silvian Heach, giusto per citare l’ultimo esempio familiare a tutti,
è molto più grave nel soggetto “ghiacciolo” che nel soggetto “culo”.
Più grave perché più subdola e subliminale nel messaggio che veicola.
Eccoti un mezzo per essere più figa, più cool, migliore.
Inutile didascalizzare quale sia il mezzo.
Attenzione: il bug è proprio lì. Laddove il sesso diventa un mezzo che tu donna puoi usare per renderti più figa, stai depauperandolo del suo reale valore.
Rendere inoltre il sesso un mezzo, fa in modo che tutti ne diventiamo schiavi,
non per ottenerne un sano piacere, ma per ottenere altro, spesso solo il riflettere un’immagine falsata del sé,
aprendo dunque la strada alla formazione di individui omologati e sempre più distanti dalla propria identità.
Quello che in ultima istanza risulta grave del soggetto “ghiacciolo” è che non piace solo agli uomini.
Piace anche alle donne: è sexy.
Ciò è possibile perché questo tipo di rappresentazione ha comportato un cortocircuito culturale, diventato ormai parte integrante del nostro modo condiviso di guardare il mondo, per cui le stesse donne hanno iniziato a osservarsi con gli occhi degli uomini,
seppellendo così il loro autentico sguardo sotto una palta di modelli di riferimento spesso volgare, ma non vacua, perché piena di questi nuovi memi che ormai tutti condividiamo.

Se la donna ha perso così il suo sguardo, anche l’uomo ha perso.
Nessun uomo autentico potrebbe essere felice di venire silentemente rappresentato
come un individuo interessato solo “alle tette e ai culi”.
E se la donna fosse solo ed esclusivamente misurabile attraverso il suo appetibile aspetto fisico, se la donna fosse solo un oggetto sessuale privo di altre qualità se non la seduzione e la bellezza, com’è possibile dunque relazionarsi alla pari e rispettare in modo sano un capo donna? O promuovere una collega donna?
In questo contesto è molto difficile, per quanto uno lo desideri, rendersi impermeabile a certe battutine (per non parlare degli striscianti “a chi l’ha data”) e umorismi che, per quanto divertenti, sono a questo punto diventati la punta di un iceberg, che scevra la donna del rispetto in quanto individuo fornito di cervello.

Con questo non dico che va sradicato dal cervello il cip “sesso”, anzi.
Il sesso potrebbe però essere rappresentato per quello che ci piace che sia:
gioco, incontro, scambio, comunicazione, condivisione, amore.
E da qui la domanda: che c’entra il ghiacciolo?
O la goccia di yogurt Muller finemente appoggiata sulle labbra della modella?
O la fellatio per promuovere le Puma?

Un appunto per chi ha citato Axe nei commenti.
Axe o Wonderbra sono ottimi esempi di comunicazione non volgari,
rivelanti rispetto al prodotto e al target.
Spesso però mi è venuto il dubbio che li lodiamo – oltre che per il fun – proprio per l’assenza di volgarità.
E pensando alla campagna W. in cui si vede un bar affollato in cui tutti guardano in camera, non posso fare a meno di chiedermi: che effetto fa a noi italiani? Nessuno di noi ha pensato: “ma che bravi sono riusciti nel loro intento senza fare vedere le tette?”.
Il solo porsi questa domanda fornisce la misura di quanto siamo ormai intimamente intrisi dei modelli di reppresentazione che abbiamo creato.

Per concludere questo lungo post.
Quello in cui spero è che, accanto a queste comunicazioni – e mi riferisco a W. e Axe -
ci siano anche rappresentazioni che sottolineino l’intelligenza della donna
e la rappresentino in quelle che sono le sue altre molteplici identità.

Io credo che ci sia l’urgenza, da parte di tutti i player della pubblicità
- senza citare i massmedia in generale -
di inventarsi un modello nuovo capace di rappresentare una donna diversa, che ancora non c’è.

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