Un lavoro che possono svolgere le scimmie.

“Questo è ormai un lavoro che possono svolgere le scimmie. Tralascio i ghepardi, nonostante la questione del tempo non sia poca cosa, ma mi interessa di più sottolineare un punto: fare pubblicità oggi è davvero troppo spesso solo routine. E in più di un senso. Pensate innanzi tutto al semplice processo creativo di base. Il tempo del sintetizzare un concetto e collegarlo ad una immagine, innovativa sì, ma anche non troppo nuova da non essere compresa, è oggi storia. Sintesi, sorpresa e tecniche sono sia nel linguaggio di tutti che sotto le mani di altrettanti o quasi. Tanto è vero che se si è audience, pubblico, mercato si è in grado di decodificare con facilità messaggi piuttosto complessi, in tempi e spazi ridotti. Così vero che progetti di ragazzini possono improvvisamente essere adottati da giganti della comunicazione, con grande letizia dei genitori di tali pargoli. In secondo luogo, e soprattutto: a cosa facciamo pubblicità oggi? Chiedetevelo. E nel rispondervi, per cortesia, non pensate soltanto ai grandi clienti ed al mondo delle agenzie. Pensate a tutto l’ambito pubblicitario ed ai suoi referenti diretti, i clienti, le aziende. In un mercato agonizzante solo qualche ardito tenterà la via dell’azione pubblicitaria travolgente, per mezzi e strumenti e diffusione. I più già tendono a limare sui costi, tutti i costi, e a mantenersi in un generico tiriamo a campare che non comporti rischi. Il concetto di marketing che la pubblicità sia maggiormente necessaria in un momento di crisi piuttosto che il contrario non è mai stato realmente assimilato dalla stragrande maggioranza degli imprenditori, che continuano a vedere la pubblicità come un costo aggiuntivo, come due gocce di profumo su un abito decoroso, sacrificabili, se le risorse son poche. Anche questo è un elemento non trascurabile nella valutazione dell’attuale qualità delle proposte: perché se è vero che la storia della pubblicità è piena di idee geniali che non hanno implicato enormi investimenti è anche vero dall’altro che spesso la “cautela” del cliente tende a castrare il creativo e a fornire limitate libertà di azione e di impiego di mezzi. Puoi essere anche un genio ma se pubblichi solo sul giornalino della sagra del ranocchio, perche i soldi sono quelli, non è detto che il tuo lavoro possa avere sbocchi travolgenti. Salendo di livello poi e tornando a pensare alla natura del messaggio pubblicitario bisognerebbe poi riflettere su quello che ormai è uno standard nel modo di comunicare: sorpresa, effetto, differenziazione. Valgono ancora questi (ed altri affini) principi perché il messaggio sia efficace? In fondo per qualunque prodotto oggi vale poco il gioco della sorpresa, e poco quello della stravaganza, in un diffuso che ha fatto della stravaganza la bandiera comune. Perché sorprendersi allora se i pubblicitari sono standardidizzati, se le loro idee sembrano così inquadrate? Vanno dunque bene le scimmie, per questo, senza offesa.

E c’è davvero da chiedersi a cosa facciamo pubblicità oggi, cosa sia la pubblicità. Prodotti e loro percezione oggi non sono diversi da quello che un tempo erano i detersivi, tutti uguali nella resa, tutti da differenziare solo nel modo in cui la persuasione, allora elementare oggi più evoluta, deve essere resa. Prodotti rivolti ad un pubblico sempre più spesso disincantato ed al contempo sbadigliante. Mi chiedo allora se più che sorprendere oggi non si debba piuttosto tornare ad occuparsi dell’informazione più che della comunicazione e di come informare, come veicolare. E per questo ci vuole pensiero. Pensiero non da scimmie. Pensiero evoluto, formato anche a scuola se volete, ma soprattutto flessibile, attento, critico, autocritico, autonomo. Ex spacciatori, ex giornalisti, ex calciatori, ex battone, ex marinai, ex insegnanti di liceo, ex cuoche, ex viaggiatrici a cottimo, ex pittori possono ancora andare bene, come sempre, perché sempre liberi tiratori. Ma anche ex bocconiani e, forse, ex pubblicitari dovrebbero ripensare al loro lavoro”.

Commento di Giuliana al post “Il problema è altrove”.

Peggy Olson

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